17 mar. 2017

Contrata a un guionista para que tus empleados trabajen mejor

Ismael Marinero

Nunca subestimen el poder de una historia. Los relatos han ayudado a forjar o destruir imperios, fundar religiones y aupar al poder o desterrar a líderes políticos de todo signo. «Bajo sus casi infinitas formas», escribía Roland Barthes, «el relato está presente en todas las épocas, en todos los lugares, en todas las sociedades; no hay, nunca ha habido un pueblo sin relato». Y eso, a día de hoy, es algo extensible a las grandes empresas en un doble sentido comunicativo: hacia el exterior, a través de la publicidad, y hacia el interior, en las relaciones con sus trabajadores.

Desde principios de los años 80, el storytelling -que no es otra cosa que el arte de contar historias, aunque suene más moderno en inglés-, se ha ido afianzando en el mundo del marketing empresarial hasta convertirse en una herramienta fundamental a la hora de establecer la identidad corporativa. «Hemos entrado en la era del relato», dijo William Ryan, el hombre que cambió la imagen de Apple con el primer iMac. No se trata tanto de vender el producto sino la experiencia, la imagen, el vínculo emocional y todos los conceptos simbólicos a los que se asocian determinadas marcas. Son nociones de 1º de Publicidad, pero necesarias para entender el siguiente paso: el storytelling aplicado a la formación.

Los cursos interminables y los manuales de 1.000 páginas son la promesa del tedio supremo. Se trata de «convertir todo eso, incluso material técnico muy complejo, en historias que sean divertidas y digeribles», explica Jaime Bartolomé, guionista que ha encontrado en el storytelling aplicado a la empresa todo «un modo de vida, mucho mejor pagado que el cine y la televisión, y además muy entretenido, en el sentido de que vas aprendiendo de muchos campos diferentes y cada proyecto es un pequeño desafío». Él y la empresa con la que colabora, Coocrea, buscan soluciones a través de vídeos, webseries, herramientas de e-learning, apps y videojuegos, cubriendo la creciente demanda de este tipo de proyectos por parte de grandes empresas como Hoteles Meliá, ING, Día o Iberdrola.

Bartolomé, que estudió cine con una beca Fullbright en Los Ángeles, ejerce de profesor de interpretación y es autor del guión de Incidencias (la última película dirigida por José Corbacho), sigue un proceso similar cada vez que le proponen un nuevo reto. «Hago un trabajo de documentación, hablo con los trabajadores y trato de ver cómo son y cómo es el día a día en la empresa, aunque no es posible en todos los casos». Todo con tal de saber quién es el verdadero destinatario de la campaña, con el fin de adaptarla específicamente para él. No es lo mismo explicar cómo prevenir riesgos laborales a los técnicos de Gas Natural que lograr que a los 350 banqueros más importantes del Santander se les caiga una lagrimita escuchando la historia de un compañero sobre un cliente y su esposa con alzhéimer.



"Lo que hacemos es actualizar la formación utilizando canales de 2017, no de 1962"

«Siempre hay un peligro», advierte el guionista, «y es que a la hora de diseñar un personaje te salga una parodia. Tienes que manejar con la mayor sutileza posible las herramientas narrativas». Hay que promover la empatía, llave de todas las puertas emocionales, pero no caer en la sensiblería; utilizar el humor, capaz de dinamitar prejuicios de todo tipo, pero sin pasarse. Porque se corre el riesgo de hacer un capítulo de Aquí no hay quien viva o perder de vista el objetivo, que es formar a los trabajadores y crear una narrativa con la que puedan sentirse identificados.

José Javier Rego, director de Coocrea, revela una de las claves para entender lo que hacen y, sobre todo, cómo lo hacen. «Nos gustan mucho las series de televisión, especialmente Modern Family. Es un modelo que funciona, así que ¿por qué no copiar el formato y trasladarlo a la cotidianidad de una empresa?. Por ejemplo, si trabajamos sobre resolución de conflictos ponemos una pelea entre compañeros de departamento. Después, en primer plano y mirando a cámara, cada una de esas personas te cuenta cómo ha vivido lo que ha ocurrido, siempre con toques de humor». A lo mejor no ganan 21 Emmys, pero sí cumple su cometido: que el destinatario se enganche en vez de huir al oír la palabra formación.

«La idea es que la gente se forme divirtiéndose», insiste Rego, «no tiene por qué ser una oposición a notaría. Puedes estar jugando con tus compañeros y formándote sin que todo tenga que ser triste y gris». Por eso han implementado la gamificación, sistemas de logros y recompensas online que permiten a la empresa medir los conocimientos y aptitudes de sus trabajadores, además de fomentar la competitividad y el trabajo en equipo. Eso sí, sin que se convierta en Los juegos del hambre.

Bartolomé y Rego están convencidos de que el storytellingle va a quitar protagonismo en los próximos años al coaching. Es lo que ha sucedido en EEUU y ya va llegando aquí. La cuestión, sostienen, es adaptarse a los tiempos y que las grandes empresas tengan en cuenta la realidad de sus empleados. Incluso la posibilidad de enriquecer a la marca con la historia que hay detrás de cada uno.

«Lo habitual es que te suelten un manual en PDF, generalmente mal impreso, de técnicas de venta y negociación, por ejemplo. Luego te vas a tu casa y te ves un capítulo de Breaking Bad, te pones a jugar a la Play o tienes un perfil de Instagram con 6.000 seguidores. A la empresa podrá no gustarle, pero ésa es la vida privada de sus trabajadores, su realidad. Lo que hacemos es actualizar la formación utilizando canales de 2017, no de 1962». Y paradójicamente, con algo tan antiguo, sencillo y eficaz como un relato.


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